如果过去二十年房地产行业只有一个神盘
那么他的名字应该就是：阿那亚
我经常在朋友圈、视频、杂志……各种内容上看到阿那亚的种种
但是最近又让我对这个品牌产生好奇的点
是一次我去海南的出差
我那次去海南是7月份，是整个海南公认的淡季
我特意选在阿那亚的酒店入住一天，想体验下北戴河之外的阿那亚是怎么样的
住进去的时候很多的审美啊设计啊，一看就是阿那亚的风格
这一点没有出乎我预期
但是最让我意料之外的是，因为淡季，整个阿那亚其实没太多人，但是地方却很干净
是出乎意料的干净
很多人去过一些旅居项目包括酒店都有一个前置性的认知
就是这里要么冷清，要么热闹
如果是冷清，那么对应的就是落寞；如果是热闹，那相对就是嘈杂
这合乎常理，似乎也能接受
但是阿那亚在淡季的冷清反而没有荒凉感，甚至有点肃穆
而这背后就是因为这意料之外的干净给的印象
当时我的感觉就是：这个社区正在被悉心呵护着
淡季依旧干净整洁的社区
这些热带植物没有在环境中肆意生长，反而有种被细心照顾的感觉
很多空间的神性就来自于此，宏大又有秩序的存在就创造了神性
就是你可以很明显地看到阿那亚对一个小区的感情是真的
所有的投入好像从来不是做给谁看，就是想对业主好对社区好
当时我心中就产生困惑：怎么做到的
我瞬间从沉浸者视角转换为观察者视角
这些表象能想到容易，怎么做到的
海南阿那亚相比较北戴河阿那亚是一个更为纯粹的房地产项目
人流包括商业化的能力应该和北戴河不是一个能级
在没有利益驱动的原则下，这里是怎么运营下来的
毕竟所有的项目最终都要商业闭环，都需要盈利赚钱才能够运转
而且项目操盘链条这么长，这些小事是怎么传递下去的
包括此时此刻的开发商好像一开始的念头都想好好做项目，为啥执行的时候都会动作变形
这成为我在海南阿那亚一个很大的迷思
然后我就想到了马寅
我其实和马寅一直都不认识，也没有微信，但是有趣的是
微博上倒是一直互相关注着
阿那亚发展的这13年，刚好也是我做内容的13年
时间倒是非常的微妙
我当时就在阿那亚的咖啡馆里给马寅发去了微博私信，邀请他能不能接受我一次采访
没想到没过多久马寅回我消息了
欣然赴约，也就促成了这一次的采访
说实话，这趟采访我准备了很多，但也其实是带着一些巨大的疑惑
因为说实话外界解读阿那亚已经非常多了
关于这个品牌的审美、他的社群运营以及文化的内容，各位都在各个渠道有看过
大家看到结果其实特别容易，但是我特别想知道过程
我想问的是：这些想法和概念到底怎么系统化落地的，有没有一个完整的链路设计以及指导手册之类的
因为这些问题我是替地产人来问的
房地产行业转型这三年，几乎每个还在牌桌上的开发商都铆足了劲想更多地从客户视角好好做社区
但是做出挑的就是这么几家
所以从想到做的过程中，到底哪里出现了问题
到底是人的问题还是流程的问题还是想的问题
这是我最好奇的，也是我最希望在阿那亚身上看到的
这一次过去我都是带着这些问题
但是说实话，整个采访的一开始我是非常挫败的
当我把一些问题问出去的时候，马寅几乎都是用很简短的一些话来回答我
“这没什么啊。”
“没什么学不会，很好学啊。”
“外面说得都太夸张了，没那么复杂。”
马寅一直和我强调，不要神化阿那亚，外面对阿那亚充满了误解和过度解读
聊到这个时候我突然感觉，我好像带着极大的偏见来见马寅
后面我开始调整策略，问了问一些初心和关于一些想法
慢慢地，这个话匣子开始打开了
01
“这就是一个房地产项目”
我本来以为马寅比较介意这个问题，毕竟阿那亚的出圈都是基于文化和社群
但是马寅非常坦然：这就是一个房地产项目，阿那亚也是一个房地产品牌
之所以这么说，就是因为当时有这个项目的一开始
马寅在没有办法的时候接下了这块地，所有的注意力都放在如何解决这个项目的地产开发之上
2013年是阿那亚开始的源点，也是房地产快速发展的源点
马寅说：也感谢市场的火热，让阿那亚可以比较从容的转型
阿那亚2014年人民网宣传图
因为在常规的地产眼光里，阿那亚是一个整体区位和地段能级都很弱的地方
也是因为时机、地段、背景上各种各样的无奈，马寅为了解这道题，或者说为了让房子更好卖掉，想的都是如何让大家来这里的理由
所以最早的时候整个阿那亚是不对外开放的
所有的服务只针对买了阿那亚房子的人，哪怕演唱会也是明星业主在这里做的演唱会，用来服务阿那亚的业主
然后关于阿那亚的现在也是一边做一边改的
从来不是一开始有个宏大叙事一蹴而就的
整个策略一直在调整，直到中后期才开始慢慢找到感觉
包括一开始还是传统地产销售的举措，做了马场做了海边别墅，后面想到需要生活做了超市做了配套
包括现在最为出圈的海边图书馆和教堂
也是觉得这个海要给大家多一点留下来的理由所以规划的
包括一开始的一些活动，都是业主自己搞的
这一开始的一切都是基于想把房子更好卖掉的念头
这也是马寅一直和我强调的：不美化过程，也不英雄主义
反而某种程度上是因为害怕
害怕房子不好卖害怕没人来，各种害怕之下为阿那亚一直做加法
唯一令人钦佩的是，这个敬畏之心一直坚持了下来，整整坚持了五年
2018年整个阿那亚的运营终于打平
意味着这些投入开始不是烧钱了，开始产生正向反馈了
也是在2018年开始，阿那亚开始走向公共
伴随着图书馆和教堂的出圈，阿那亚的人气越来越旺，好像用社群的方式解决了卖房的问题
我想说这不是一个一开始只想做社群然后无意间解决卖房问题的故事
这就是一个为卖房而努力的故事
维度不一样的是，这件事一直坚持了下来，过程中没有一丝的偏移和怀疑
过程中纵然有偏差，但是大方向一直坚持，坚持到了最后
这是阿那亚这个品牌背后的难能可贵
理解这一点或许也就理解海南阿那亚为什么有那些细碎的执念
阿那亚是吃过苦而成功过的品牌，所以后续很多动作在一开始阿那亚都选择先吃苦
后来的后来，文化和地产形成了相互微妙的滋养良性的关系
在疫情比较难的时候，没有办法举办大规模的活动，阿那亚的地产销售反而起到了中坚力量，支持这个品牌渡过难关
品牌的韧性，在此刻显露无遗
02
所以在此时阿那亚的品牌身上可以看到特别神奇的一点
虽然整个社群和文化的内容都非常年轻，阿那亚的运营方式也是年轻化，00后甚至10后的社群表现都有呈现
但是在阿那亚买房的人是复杂的、多元的，70后-90后为主力
而这两种客群上的不同完全不会是阿那亚的烦恼
购房上顺其自然
运营上也没想着讨好购买力的谄媚，坚定不移地年轻化
马寅在其他的采访中也袒露为什么运营要年轻化
就在于这些人足够高频的黏性，以及持续不断地产出内容，从而可以影响他们身边的人
阿那亚很多的购买力来自年轻人喜欢之后鼓励自己爸妈来买
老年人有了住所，年轻人也得到了情感上的认同
阿那亚另一个让人觉得神奇的结论就是：阿那亚自始至终都在服务北京人
不知道各位知不知道
阿那亚目前全国各地7个项目，几乎主力客群都是北京人
整个北戴河阿那亚项目北京人的比例达到了惊人的81.62%
各位能想象么
北戴河项目海南项目这些北京人居多大家可以理解，类似广州的项目一开始也是以北京人为主导
某种程度上来说，阿那亚虽然全国各地都有项目
却是持续深耕北京人的这么一个品牌
从这个特性可以看出北京人对于精神文化需求的迫切
但是转换为客户视角，也客观表达了人民追求美好生活的需求真的是永无止境的
只要把一个城市的用户服务好，他们可以产生这么大的购买力支持一个企业的全国各地各个项目
这件事我想可能很多房企没办法想象
但是在阿那亚身上反而稀松平常
过程中其实我一直没有聊营销卖房这些事，但是侧耳也有听到不仅北戴河，其他一些异地项目都没有卖房的焦虑
关于阿那亚的项目总能完成冷启动，也能实现卖得好又有口碑的结果，这其中我想各位应该有点感触
这也是我们所说的要珍惜客户
同一批客户可以产生重复购买
不同情绪不同状态甚至不同的心情，都能激活不同的需求从而产生购买
很多时候这成为了阿那亚拿项目的思路
脑海里闪过的是这个项目北京客户有没有需求，如果有需求就可以做。现在这几个项目几乎都是这么推进下来的
唯独一个例外的项目，是阿那亚即将开拓的深圳市场的一个项目
马寅说：
深圳人和北京人很像，对于精神世界的追求也存在迫切的渴望，所以深圳这个项目算是一次重新的开始
03
我问了马寅一个比较具象的问题，关于阿那亚的未来
“以后伴随着阿那亚的持续扩张，到底是小众人的狂欢，还是大众的娱乐”
问这个问题的时刻是因为我正在北戴河阿那亚的旺季
我在海边看到了密密麻麻的人群
此时的阿那亚好像越来越多的表达出它的旅游属性
打卡元素、网红内容、热门景点……这些都构成了很多人来一次阿那亚的理由
相比较而言，马寅曾经对外说过：希望阿那亚是一个1万人来100次的地方，而不是100万人来一次的地方
但是伴随着阿那亚的持续扩张
未来的北戴河阿那亚的业主甚至会超过1万人
到了那个时候，阿那亚还能始于度假终于社区么
这个问题我没问
但是我好像在北戴河阿那亚扩张之后的北岸区域看到了一些答案
整个北岸和南岸不同的地方就在于，北岸呈现出了完全的亲子属性，几乎整体都是基于家庭为单位重新进行规划
这好像也给到了阿那亚方向
正在为承载更多人而准备，正在为创造更多元丰富的状态而准备
阿那亚对于一个社区是否健康有一个比较直白的测算方式：业主如果把房子作为民宿的年租金回报率有没有达到3%-5%范围之间
这也是为什么阿那亚这么在乎运营这么想要做生活，本质上还是希望空间有更多的使用价值
能够租得掉的房子，就是客观被证明具备市场实践价值的房子
而这租金回报率在马寅身上似乎有着更加深层的思考，为了支持更好的空间价值
他想的是如何在旅游旺季的时候区域承接住客流服务
然后在淡季的时候通过各种活动以及内容创造目的性人口
然后用社群、用社区留住更多的人
另外用卫生维持社区更好的状态
这似乎是马寅的解题方式，比一般的开发商想的更加透彻也更加细腻
不过仔细想想，似乎确实是这么一个道理
也因为有这么多内容这么多载体，我这次很真实的体验就是在阿那亚一天可以过出三天的感觉
我和大家分享下我在阿那亚第二天的安排
因为阿那亚的日出真的美轮美奂，我早上5点钟就起来去看日出
看到六点多，回来跑个步，然后吃个早饭，吃完之后回去洗个澡差不多8点，然后躺下睡个回笼觉
睡到差不多12点起来出去吃个午饭
吃好了我去看了个阿布拉莫维奇《艺术即生命》的展
看完之后在边上喝个咖啡，比较惬意地坐着发呆，顺道看看书，然后也去海边网红点打了个卡买了点伴手礼
晚上还挺巧，刚好我一个地产朋友刚到阿那亚
我们就约着一起吃了个饭，吃好之后他说还有一些朋友也在阿那亚做民宿邀请我们一起聊聊
所以就走到酒吧又喝了一杯，喝到晚上12点
然后再从海边一点点走回去
不知道各位通过我的文字有没有感觉到
其实这一天过得又很紧凑也很松弛
这些都不是因为阿那亚有着什么特别，而是将城市美好元素浓缩在一个社区，那么在这里发生美好生活的概率，也就变得更高
我想这可能就是阿那亚创造的
总有一种感觉你是期待的以及想要拥有的
这一个个念头也就支撑起了这里空间的活力，以及最后那个可观的租售回报率了
这些发生的一切好像都是自然而然的
一个房地产项目，因为人为创造变成了最后的自然而然
阿那亚的社群阿那亚的活动总有一种奔赴感，而不是你刻意为了举办而举办的感觉
所谓的生机勃勃，大概就是这种感觉
04
后来我想起在海南阿那亚和业务员聊天的画面，我问这些商家怎么愿意来这里做
业务员给了我一个挺吃惊的答案：这里很多的业态主理人都来自北戴河，因为那边淡季的时候这里旺季，这里旺季的时候那边淡季，刚好团队可以交叉和融合
你看，关于阿那亚内部也开始生机勃勃
马寅一直和我说不要神化阿那亚、不要神化阿那亚
言下之意阿那亚本身也不能被神化
因为这发展的过程就是曲折迂回的，这不一定美好，但一定很动人
所谓生机勃勃，一定不是规划出来的，一定是自然长出来的
这一次的访谈，你说关于房地产吗
好像并没有
但是所说的内容，似乎句句都在回应当下行业的痛
很多决定为什么没有坚持，关于资产价值怎么才算持久，看社群的背后到底在解决什么
马寅风轻云淡地说着
这些似乎都已经刻入他骨子里的肌肉记忆，但是我们这一代地产人仿佛才开始刚刚重新说起
采访的最后我问了下他自己的未来
我发现他眼里说的自己未来每一件事都无比具体，而且都发生在阿那亚
个体已经把自己的所有都奉献给这个社区了
在马寅身上我一直看到这个行业大有可为的信念感
在访谈过程中，我没有感受到他的焦虑，但是始终有感受到他的敬畏
这种细微的变化保持马寅始终处于一种解决问题，创造过程的状态里
他和我开玩笑说他属于服务型人格，喜欢通过服务别人来实现自己的价值
我觉得这好像很打中我的一个状态
访谈结束之后他马上开始下一个论坛的活动，看着背影似乎也感觉乐在其中
他特别害怕在别人眼里自己没有进步，也特别害怕自己会有登味，可能这种状态也仿佛是我们这一代最值得学习的
阿那亚不要被神化
其实房地产行业也不应该被妖魔化
最后上一张
我在阿那亚看日出的照片
凌晨五点，刚下车走到海边路上的随手拍
日出将出的时间口
我抬头看到前面教堂的微光，耳边俨然听到了海浪的潮涌，而身边有一群喘着粗气大步奔赴的人
以上为正文，来自真叫卢俊
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